促进文艺市场良性发展（文论天地）
当今，文化与经济的一体化趋势日趋明显，文化产业正在成为国民经济的支柱产业之一，如果说长期以来我们更重视文化的意识形态属性和社会教化、精神导引功能，那么在今日，世人已普遍认识到文艺与文化同时具有的经济产业属性、商品价值属性。而“三网融合”、3G技术、CMMB、IPTV、IP电视等的次第出现更使新型艺术文化门类不断涌现，为文化产业结构的整合、文化产业发展步伐的加快提供了新的契机。
繁荣文化市场，开发文艺消费潜力，推进文化产业发展已成为紧迫的时代课题。要促进文艺市场良性发展，首先必须立足中国的国情，走出一条有中国特色的文化产业自主发展之路。中国东西部地区、城乡之间发展严重不平衡，各地区的文化基础设施、产业化层次差别很大，城乡居民的文化消费实力、消费结构、消费水准、消费观念也有着天壤之别。例如，在京津沪和沿海大都市，文艺市场相对繁荣，国际会展层出不穷，文化产业运作机制较为完善，已明显与国际接轨，但在内陆城镇，文化产业还往往是粗放型的，更多依赖地理或生物资源，呈现出显著的乡土特色，文艺市场化的程度还不高。2007年，农村居民人均纯收入仅为4140元，西北贫困乡镇则更低，经济基础、人才储备、技术设施的不足成为了制约这些地区乡镇文艺市场发育和文化产业发展的瓶颈。因此，中国东西部、城乡间文化产业发展面临的问题大为不同，发展文化产业的路径、方案不可能一致，在文化产业发展中不能盲目追求各地区、各阶层、各领域简单划一。同时，各地区社会各阶层的文化水准、文艺消费状况也有非常大的差距。而且，与各地域、各阶层文化需要的多层次、多方面、多样化的复杂状况相联系，文化产业发展的格局、文艺市场的构成、文艺繁荣的策略也必然会呈现出极为复杂的态势。除了一些大都市外，在大部分地区，通俗文艺与高雅文艺、低端演出市场与高端演出市场的结构比例严重失调，与大众的文化状况、经济水准相适应，流行文艺、平面文化畸形繁荣，而深度文化、精英文艺发展严重不足。因此，统筹兼顾东西部地区、城乡间的文艺市场开拓，努力激活农村文化市场，积极引导和开发农村居民的文艺消费潜力，促进精英文艺与通俗文艺和谐发展是我国当前文艺市场发展的重中之重。
我国长期以来文艺产业化程度一直不高，缺乏产业化的历史传统和历史经验积累。文化产业、文艺市场的结构比例存在着许多问题，娱乐性消遣性的文化产品居多，而发展性提升性的文化产品明显不足。即使在高端文化演出市场、文化产业领域中，产业化机制也不够健全，规模化程度不高，产业形态还以粗放型为主，文化产品中的高品质文化价值含量还有待提高。特别是原创性的文化创意明显不足，缺少闻名遐迩的自主知识产权文化品牌。文艺市场与其他市场、其他产业的关联性很弱，文化产业链的打造和下端衍生产品开发的力度也明显不足。产销不对路的现象比比皆是。各地的文化产业发展普遍存在着“小而全”的重复建设状况，多停留在作坊式生产层次，缺乏区际、省际的分工协作配套联合。据有关专家推算，我国目前文化消费需求量与文化产品和服务供给量的供需缺口甚至高达3万亿元，可见我国文艺市场、文化产业发展的空间是非常之大的。因此，在统筹兼顾高层级的文化产业和低层次的演出市场、城乡间和不同社会阶层间的多方面文化需要的同时，致力于自主文化品牌的打造、文化产业结构和发展方式的优化、有效供给的增长，大力推进文化体制改革，采取有力措施健全文化市场机制显得尤其重要。
其次，发展文艺市场必须有明确具体、行之有效、具有可操作性的指导思路。文艺市场的开拓首先当然要以科学发展观为指导，坚持“二为方向”和“双百方针”，兼顾经济效益和社会文化效益。但发展文化产业、繁荣文艺市场的指导思路与我国社会主义精神文明建设的指导思想既有共同点，又有不同点。除了宏观总体的指导思想之外，我们更应在形成具体可行的、符合当前中国实际的文化产业、文艺市场发展的战略构想、发展蓝图、培育方案、预期目标上下功夫。特别是应针对当前我国文艺市场发展中存在的不足，突出原创追求和本土意识，重视文化含量和高附加值，形成有助于逐步改变低层次、粗放型的文化产业格局，建立健全公共文化服务和社会文化保障体系的指导思路。有了明确有效的指导思路，文艺市场的繁荣、文化产业的发展就会更多理性的自觉，可以提高效率，少走弯路。可以直指根本，防止偏斜。在当前，发展文艺市场特别应确立本土文化意识。当经济和产业失去民族精神，无视本土民众，一味简单复制异国强势文化时，一个民族也就势必失去精神的原创力和民族文化的高度自觉，丧失文化品牌、民族特色和民族凝聚力。而且这个民族、国家的文化安全和文化权益也会遭受严重威胁，文化产业发展的空间会受到严重挤兑。在当前，发展文艺市场还应自觉确立公益文化建设的理念，致力于人民群众基本文化权益保障，求得公益文化与商业文化的平衡，促进文艺事业和文化产业协调发展。这不仅要求我们下大力气建设健全公共文化服务体系，改善各地乡镇，特别是中西部地区乡镇的文化基础设施和文化消费配套条件，而且要求我们积极建设旨在扶持高层次文艺，促进公益文化的社会基金培育机制，为聚拢争取社会基金奠定完善周密的配套机制、相关措施、法律法规和舆论氛围，使社会基金和商业资本优势互补、互相激发。这不仅有助于防止文艺市场的过度商业化，而且有助于促成商业资本和社会基金的沟通转化和互利互惠。
第三，开拓文艺市场客观上需要型塑文化市场主体。文艺市场和文化产业的发展客观上要求改变计划经济时代政府大包全揽的做法，突出市场在文化产业发展中的主体地位和在解决供求关系中的枢纽作用，有步骤、有计划地推动国有文化事业单位进行公司制或股份制的改造，使之尽快走上资本运营的轨道，成为文化市场的主导力量，培育成熟的文化市场主体，积极鼓励民营资本进入文化市场，实现投资主体多元化。文化市场主体的确立和高度成熟有助于调动文化产业公司的积极性，进行多渠道融资，充分挖掘文化资源，捕捉商机，对促进各地域文化资源的深入全面开发，带动地域文化的传播和产业升级显然有着积极意义。对培育文艺市场主体的强调绝不意味着取消政府主体、国家财政在文艺市场发展中的宏观调控、规范引导、扶持示范作用，尤其是在国际文化市场的激烈竞争中，政府政策上的倾斜、财政上的扶持对于民族文化品牌的做大做强起着举足轻重的作用。受众面窄、非营利性、难以批量复制的传统文艺更需要政府和全社会长期不懈的扶持与鼓励，正如托夫勒所指出的，来自政府和社会的捐助有助于抵制商业收益的压力，改善经济境况，对于延续非物质文化遗产，促进文艺市场可持续发展意义重大。文艺市场的繁荣发展既型塑着也呼唤着具有现代市场意识的市民主体。文化产业的发展需要人们解放思想，更新观念，培育健康开放的文化消费心理，型塑与市场时代相适应的新型产业文化观念。中国历史上长期处于农业社会，重农轻商的传统观念根深蒂固。在今天，消费主义文化甚嚣尘上，消费已然成为刺激需求、拉动经济的重要手段，商品消费也日益变异为符号、品牌的消费，成为彰显生活风格，营构私人意义，进行社会区分的途径。传统的小农文化心理显然与都市人生、商业文化、文艺产业化格格不入。国民观念的变迁不仅关乎审美理想的与时俱进，而且直接影响着文艺消费的规模化，影响着文艺市场的繁荣，对于传统文艺与大众文化共生共存，实现互补互动，使文艺市场不断焕发出新的生机和活力意义重大。
此外，还应高度重视现代大众传媒和信息媒体革命对文艺市场和文化产业发展的全方位、多层次的影响。今天呈现在我们面前触目皆是的是媒介化的现实，大众传媒不仅作为重要的信息传播渠道促成了文化信息的广为流播、群众文化的蓬勃发展，而且传媒的造势与引导、筛选与包装深刻影响着受众的消费习惯和消费选择，传媒已成为文化市场机制的有机组成部分。大众传媒还促进了文艺市场跨地区、跨行业的整合，沟通了国内市场和国际市场，导致了文艺消费的全球同步和文艺市场的全球一体化。媒介转型还使今日的文化产业在很大程度上成为了传媒产业，电子传媒、大众文化既挤兑和挑战着传统文艺，又为文艺发展提供了新的机遇。文艺与高科技日益融合，信息媒体技术有力促进着文化产业的升级换代，视听艺术、影视艺术、多媒体超文本成为了当代文艺市场中的新宠，因此，因势利导，积极促进传统文化资源的数字化，实现虚拟艺术与传统艺术的互补互化，培育当代文艺市场的新生长点也显得颇为重要。
何志钧 贺滟波《 人民日报 》（ 2010年12月21日 24 版）
